박근영 KOTRIN 소장(관광학 박사)
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최근 도시 브랜드에 대한 사회적 관심과 더불어 새로운 이미지의 도시들이 재탄생하고 있다. 유럽에서는 이미 오래전부터 국가 브랜드 및 지역 도시브랜드에 대한 연구가 진행되었고, 유럽 국가들은 브랜드 사업에 대규모로 정책적 노력을 하고 있다. 이러한 유럽 도시 브랜드 추세는 현재에도 지속되고 확대되고 있다.
한국기업평판연구소가 발표한 2024년 9월 조사에서 대전은 전국 85개 도시 중 대한민국 도시브랜드 평판 8월과 9월 연속 1위를 차지하면서 대전의 달라진 위상에 주목받고 있다. 이는 대전이 급속한 경제·사회·문화적 성장으로 타 도시와 비교되고 있다.
대전의 도시브랜드 이미지는 1993년 엑스포를 계기로 과학도시라는 이미지가 강했다. 그 당시 통계에 의하면 대전시민이 원하는 도시이미지는 문화관광도시라고 했으며, 타 지역 주민은 과학중심도시라고 했다.
대전은 발전가능성의 많은 도시이지만, 효과적으로 활용하지 못한다는 비판도 있다. 대전의 음식에 대해서는 46.6%가 떠오르는 음식이 없다고 응답했다. 소수 의견으로 튀김소보로(7.1%), 성심당 (7.0%), 두루치기(5.0%), 칼국수(2.7%) 등으로 조사됐다. 또 대전의 랜드마크 및 관광지에 대한 조사(중복응답)에서는 KAIST가 43.7%, 유성온천이 39.2%로 나타났다.
축제는 유성온천문화축제 27.7%, 유성국화축제 11.7%, 사이언스페스티벌축제 10.8% 순으로 인지도가 나타났다.
최근 대전의 이미지는 성심당, 엑스포, 한화, 노잼도시 등을 떠올린다. 노잼도시 대전의 이미지는 대전만의 정체성을 살린 볼거리, 즐길거리, 먹거리가 한데 어우러진 콘텐츠가 부족하다는 것이다.
대전은 과학도시 브랜드 이미지가 있지만, 명확한 이미지 형성에는 부족한 면이 있다. 타 지역에서 과학도시관련 축제를 소개해 달라고 하면, 대전사이언스 페스티벌을 소개하지만 매년 콘텐츠가 바뀌고 대전시의 관심과 지원도 부족하다.
다른 축제의 이미지 또한 연속성 없이 일회성 축제에 그치고 있다는 평가가 나온다. 이런 원인은 시장이 바뀔 때마다 축제의 네이밍을 바꾸거나, 생겼다 없어졌다를 반복하면서 체계적으로 관리되지 못한 대전시의 책임이 크다.
문화체육관광부의 문화관광축제 평가 및 지정편람을 보면, 정부가 지방의 각종 축제에 대해 지원하는 목적은 지역들이 자생력을 갖추고 도움이 되는 지속가능한 축제로 성장할 수 있도록 하는 것이다.
문화관광축제의 평가 기준으로는 콘텐츠, 지역사회 기여, 조직역량, 자체관리시스템 등이 있고, 이 중 콘텐츠 점수가 40점으로 축제 콘텐츠의 차별성과 적합성, 콘텐츠 만족도 등이 가장 중요하다. 특히, 다른 지역축제와의 차별성으로 콘텐츠의 적합성, 축제의 정체성 등 콘텐츠 차별성과 장소성 등을 평가한다.
전국 어디서나 볼 수 있는 따분한 축제 콘텐츠는 방문객을 대전으로 끌어들일 수 없다. 축제는 대전 시민들과 타 지역민들이 함께 즐겨야한다. 그러한 지속가능한 축제로 축제프로그램을 기획하고 추진해야 한다.
또한, 스토리를 담아내는 축제로 대전만의 축제콘텐츠를 발굴하고, 주변 지역구의 관광 콘텐츠와 연계하면서 잘 활용해야 한다. 즉, 성심당, 음식문화거리, 오월드, 엑스포과학공원, 대덕연구단지, 장태산, 계족산 등과 연계한 음식관광, 야간관광, 치유관광으로 콘텐츠를 발굴하고 영역을 확대해야 한다.
아울러 프로야구 한화이글스와 프로축구 대전하나시티즌과 연계한 스포츠관광 콘텐츠를 발굴하는 것도 필요하다. 차별화된 대전만의 정체성으로 과학도시라는 브랜드 이미지를 지속적으로 발전시키는 것도 중요하다. 그래야만 다양한 시민들이 참여하고, 타 지역 주민들도 축제로 유인할 수 있다. 이러한 다양한 콘텐츠 발굴로 수도권의 젊은층과 가족단위 관광객도 유치할 수 있다.
축제는 단시간에 주민을 통합하고, 지역을 통합하는 강점이 있다. 이를 위해 대전만의 축제콘텐츠와 스토리텔링을 위해 다양한 시민공모전도 함께 제안한다.
지역축제 및 대전의 도시브랜드로 한정하여 보면 비즈니스 수행능력, 브랜드의 일관된 정체성, 차별성에 대한 객관적인 검증을 거쳐야 한다. 현재 축제 브랜드의 역할이 어떠한 위치에 있는지 파악하여, 대전도시 브랜드의 효율적인 홍보와 역할을 극대화 할 수 있는 방안도 함께 찾아야 한다.
마지막으로, 대전의 도시브랜드에 대한 독창성, 친밀성, 상징성, 조형성을 분석하여 경쟁력 강화를 위한 시민단체와 언론, 경제계와 문화계 등 다양한 분야의 전문가의 제안 및 조언을 구하는 창구 확대가 필요하다.
양성희 기자 kotrin2@hanmail.net
